Как реклама влияет на отношения детей и родителей?
И наконец, обеспокоенность немного другого рода вызывает непрямое негативное влияние рекламы на детско-родительские отношения: например, реклама может служить стимулом конфликта и, таким образом, влиять на общее чувство благополучия и счастья, как детей, так и родителей. Катализатором такой неприятной ситуации является тот факт, что телевизионная реклама провоцирует детей на то, чтобы они упрашивали своих родителей купить определенную вещь. По словам самих детей и родителей, часто повторяющиеся просьбы типа «купи мне» зачастую приводят к спорам, ссорам и даже к приступам гнева. Кстати, наблюдения исследователями за поведением детей в супермаркетах подтверждают это. Дети оказывают прямое влияние на покупательские привычки родителей, прося у них что-нибудь, и непрямое, когда родители начинают учитывать вкусы своих детей и делают определенные покупки, чтобы порадовать их, даже если они не выражают непосредственного пожелания или даже не присутствуют в момент покупки. Очевидно, что реклама стала для детей основным социализирующим началом в сфере культуры потребления. В разных семьях родители по-разному реагируют на это. Некоторые просто выполняют просьбы детей купить им рекламируемый продукт, а другие помогают своим детям приобрести навыки, знания и установки, которые призваны оценивать рекламу и представляемые в ней товары.
Как реклама влияет на отношения детей и родителей?
Как составляющая процесса социализации, реклама тесно связана с другим, неявным образом проявляющимся показателем. От нее зависит степень, в которой ребенок удовлетворен или не удовлетворен своей жизнью в целом и материальным положением, в частности. На это чувство удовлетворенности может влиять способность или неспособность купить любую рекламируемую вещь, иметь которую они просто «должны», а также разочарование, связанное с теми товарами, которые им купили, но они не соответствовали тому, что было обещано в рекламе (не сделали их счастливыми, увлеченными, модными, красивыми и успешными). Дети, лишенные возможности иметь выбранную ими вещь или разочарованные в ней, могут испытывать сильнейшее чувство разочарования, злости, неудовлетворенности и грусти. Более того, мир рекламы в целом как раз и основан на том, чтобы заставить нас всех - и детей в том числе - чувствовать себя неудовлетворенными тем, кто мы и что мы имеем, чтобы выработать у нас мотивацию к покупке новых товаров, которые, по заверениям, могут улучшить нашу жизнь. Реклама заставляет детей чувствовать себя «недостаточно хорошо» и вызывает у них потребность постоянно улучшать свою жизнь, по крайней мере, тремя способами. Во-первых, она показывает такие социальные, физические, материальные или умственные вершины, которых никто из нас, и дети тоже, не способен достичь (независимо от того, сколько денег мы истратим на всевозможные товары и услуги). Во-вторых, она показывает детям таких же детей, как они, но помешенных в условия определенной иерархии (девочки по сравнению с мальчиками, дети по сравнению со взрослыми, член социального меньшинства по сравнению с членом социального большинства). В-третьих, она может представлять ситуации, когда персонаж, напоминающий зрителю самого себя, живет намного лучше его в социальном и экономическом смысле.
Каково влияние рекламы на поведение детей?
Мы видим, что влияние рекламы на поведение детей не настолько предсказуемо, как мы могли подумать или как могли надеяться производители рекламы. Исследования в очередной раз выявляют взаимосвязь этого аспекта взаимодействия телевидения и детей с процессом развития. По мере взросления дети становятся более осведомленными, и у них вырабатывается критическое отношение к миру рекламы, даже если это отношение и не отражается непосредственно на покупательских предпочтениях и привычках. Дети помладше более уязвимы для навязчивой привлекательности рекламы и в меньшей степени способны, по когнитивным причинам, критически относиться к ней. Им сложнее понять цель рекламы, и они смотрят ее менее разборчиво, чем дети постарше. Однако исследование непосредственного влияния рекламы очень затруднительно, поскольку поведение человека основано на сложном хитросплетении различных параметров, касающихся его личностных особенностей, семейных обстоятельств, общественного и культурного окружения. В США реконструкция взрослыми того времени, когда они были детьми (путем использования метода «истории жизни»), и попытка оценки ими роли рекламы в их жизни показали, что реклама была способом развлечения, темой для обсуждения в семье и играла главную роль в формировании их потребительских привычек и развитии навыков критического просмотра. Тем не менее они осознавали тот факт, что знание и понимание мира рекламы не гарантирует им защиту от ее влияния.
Способствует ли реклама для детей продажам соответствующих товаров?
Основываясь на данных исследований, мы все же дадим утвердительный ответ, но с некоторыми оговорками. Казалось бы, компании, старающиеся продать свою продукцию, и рекламные агентства должны отвечать на этот вопрос более уверенно, а иначе зачем они тратят столько сил и денег на рекламу? И здесь мы должны спросить себя единственный ли это значимый для исследователя вопрос? Например, исследования роли рекламы в повседневной жизни детей неустанно доказывают, что их область изучения лежит и в других сферах жизнедеятельности, а не только в сфере продаж. Например, в сфере эмоционального реагирования, проявляющегося в чувствах энтузиазма и радости, эстетическом удовольствии, артистическом подражании, подпевании и танцах под музыку из рекламы и т.п. Таким образом, функции рекламы для детей не ограничиваются только потребительской. Мы можем заключить, что и в этом случае исследование причинных взаимосвязей между просмотром телевидения и поведением детей дало ощутимые, хотя и узкие по масштабу результаты. Более того, необходимо не только проводить больше исследований в этой области, но и расширять саму эту область, формируя единый и целостный континуум, включающий в себя систему различных видов поведения детей.
